Los influencers o creadores de contenidos son los nuevos líderes de opinión del siglo XXI. Hoy en día casi tienen más poder de influencia en las personas que muchos políticos. Por ello, la influencia de marketing, también conocida como marketing de influencia o influencer marketing, es una de las estrategias digitales más efectivas para conectar a las marcas con los usuarios.
Pero, ¿qué es el marketing de influencia? ¿Cómo funciona realmente? ¿Qué beneficios aporta a las marcas y cómo se mide su éxito? A lo largo de este artículo te explicamos cómo esta práctica se ha convertido en un pilar fundamental de cualquier plan de marketing digital. Si quieres ser un profesional capaz de construir estrategias de marketing de influencia te recomendamos nuestro máster en comunicación corporativa y marketing digital.
Definición del marketing de influencia
El marketing de influencia es una estrategia de marketing que consiste en utilizar a influencers, también llamados creadores de contenido o líderes de opinión, para promocionar un servicio a un público objetivo concreto. Básicamente se trata de una colaboración que establecen las marcas y los influencers con el fin de recomendar sus productos a un target e influir en sus decisiones de compra.
Estos creadores de contenido han construido una comunidad de fieles en torno a un nicho de mercado específico (moda, belleza, finanzas, tecnología…) y su palabra tiene mucho poder en sus seguidores.
Aunque el uso de influencers por parte de las marcas es una cuestión que está a la orden del día, realmente este tipo de perfiles llevan instaurados en nuestra sociedad desde hace más tiempo del que pensamos.
Todo comenzó en la era de los Blogs, cuando una persona ofrecía recomendaciones naturales en sitios web como Blogger. Más adelante, con el nacimiento de las plataformas de vídeo como Youtube, proliferaron una gran cantidad de creadores de contenido. De ahí surgieron los denominados youtubers, capaces de atraer a miles de suscriptores con el tipo de contenido que hacían, que se asemejaba al de un canal de televisión propio.
Posteriormente, con el auge de las redes sociales, el número de personas que crean contenido ha crecido exponencialmente. Al igual que el peso que tienen en la sociedad, hasta el punto en el que muchas marcas confían toda su imagen a este tipo de personalidades.
Actualmente, el uso de marketing de influencia ha evolucionado tanto que se trata de una estrategia medible que utilizan las empresas. Una simple recomendación por parte de estos líderes de opinión puede hacerte crecer el número de ventas de manera vertiginosa. Esto ha provocado que el ser influencer ya se considere una profesión. Ya va mucho más allá que “subir una foto”. Hoy en día, se puede analizar la tasa de engagement, el alcance e impresiones y, sobre todo, la capacidad de conversión que tienen estas personas.
Los beneficios del marketing de influencia
Utilizar el marketing de influencia como parte de las estrategia de marketing de una marca conlleva muchos beneficios, principalmente porque es la conexión más directa hacia el consumidor.
La principal ventaja es, sin lugar a dudas, generar confianza. El hecho de que un influencer te recomiende un producto provoca que aumente la credibilidad de la marca, ya que no se percibe como un simple anuncio. Muchas personas piensan que si no fuese un producto tan bueno, realmente ese influencer no lo recomendaría. Por lo tanto, así generan mucha más confianza.
Otro beneficio de utilizar el marketing de influencia es la mejor segmentación de las audiencias, ya que te permite llegar a tu público objetivo de una manera más rápida y directa. De igual manera, esto provoca un aumento en las conversiones. Por lo general estos perfiles tienen una comunidad muy fiel con una tasa de engagement elevada, lo que genera que el impacto del mensaje sea mayor.
Además, el uso de marketing de influencia conlleva un incremento en la notoriedad de una marca. Impacta a un mayor número de personas nuevas, lo que se traduce en que te conocen más usuarios y te llega tráfico de manera orgánica. De igual forma, el contenido que generan estos influencers se puede integrar en otros canales, como web, anuncios, email marketing o redes propias.
Cómo diseñar una buena estrategia de influencer marketing
Si quieres implementar el marketing de influencia como parte de tu estrategia debes tener un plan de acción estructurado y organizado. No sirve improvisar.
En primer lugar, hay que establecer unos objetivos claros, pregúntate ¿qué quieres lograr con esa campaña? Analiza si buscas ganar visibilidad, tráfico web, ventas, leads o posicionamiento de marca. Una vez que ya tenemos claro el objetivo principal, tienes que conocer cuál es tu audiencia y en qué plataformas se encuentra, para poder encontrar creadores de contenidos afines.
En segundo lugar, tienes que elegir el tipo de influencer que mejor te encaje en base al objetivo que quieras conseguir. No siempre un mayor número de seguidores se traduce en mejores resultados. Hay dos tipos de creadores de contenidos. Por un lado los Microinfluencers, que cuentan con un número de seguidores más pequeño pero con una comunidad más fidelizada, lo que genera una alta tasa de engagement y confianza. Por otro lado, están los Macroinfluencers, que tienen un alto número de seguidores y son ideales para conseguir un gran alcance.
Una vez que ya tienes al creador de contenido seleccionado, debes definir el tipo de colaboración que quieres establecer: si es contenido patrocinado puntual, colaboración a largo plazo, que sea embajador de la marca, o para un lanzamiento puntual del producto. Independientemente de la colaboración que se establezca, dentro del acuerdo tiene que estar definido desde un inicio el número de publicaciones que van a realizar, a través de qué red social y el uso de de los derechos de imagen.
Por último, pero no menos importante, no se puede hablar de marketing de influencia sin datos. Los KPIs indispensables que debes manejar dentro de la campaña son: la tasa de engagement (likes, comentarios, compartidos…), el alcance e impresiones que ha tenido, es decir, cuántas personas únicas han visto el contenido, los clicks y las conversiones. Es muy importante que al finalizar revises el Retorno de Inversión (ROI), esta métrica es la que va a determinar si la inversión se ha traducido en beneficios o no.
Ejemplos de campañas de marketing de influencia exitosas
Utilizar campañas de marketing de influencia puede llegar a ser todo un éxito. Por ejemplo, recientemente McDonald’s en España ha incorporado a creadores de contenido como YosoyPlex, o artistas importantes como Aitana, para promocionar sus productos. Han sacado un menú con el nombre de estos, lo que ha provocado que muchos de sus fieles seguidores acudan a este restaurante de comida rápida solo para comer el menú de su ídolo.
Otro ejemplo reciente ha sido el uso de influencers por parte de Huawei para promocionar sus últimos productos, como relojes o auriculares. Para ello, han seleccionado a influencers afines al estilo de vida que quieren transmitir, para que puedan promocionarlo.
Además, el marketing de influencer no solo se usa por parte de grandes marcas, también instituciones como la Xunta de Galicia ha contado con la colaboración de varios influencers para promocionar el camino de Santiago. Sin duda, un ejemplo del poder que tienen estos líderes de opinión actualmente.
Marketing de influencia en la actualidad en España: transparencia y cumplimiento normativo
El impacto que tiene el marketing de influencia es tan grande que ya no todo vale. En España este tipo de prácticas están cada vez más reguladas con el objetivo de proteger a los consumidores y así evitar la publicidad encubierta.
Contenido patrocinado vs publicidad encubierta: dónde está la línea
La publicidad encubierta es una práctica ilegal que consiste en presentar una recomendación pagada como si fuese una opinión desinteresada. En el momento en el que un influencer recibe algún tipo de contraprestación por promocionar una marca, este contenido que realizan debe calificarse como patrocinado.
La línea es muy fácil de cruzar, por eso, para que un contenido patrocinado no se convierta en publicidad encubierta se debe indicar que hay una relación comercial entre ambas partes. De esta manera, si algún influencer recomienda un producto porque una marca le ha pagado para ello, deberá de incluirlo de algún modo dentro de la publicación, de lo contrario será publicidad encubierta. La clave está en informar y hacer contenido sin romper la naturalidad del contenido.
Transparencia publicitaria: cómo comunicar colaboraciones sin perder autenticidad
Uno de los principales temores de los creadores de contenido es que pierdan su alcance o engagement cuando indican en una publicación que se trata de publicidad. Es decir, que el uso de hashtags como #publicidad o #colaboración tenga un impacto directo en su credibilidad. Sin embargo, la realidad es que la transparencia publicitaria refuerza la relación con la comunidad, ya que los usuarios así pueden diferenciar lo que es una opinión real de lo que está pagado.
Las colaboraciones son una ventaja para ambas partes, tanto influencers, como marcas, así pues, hay que saber cómo comunicar la publicidad sin perder la autenticidad. Para ello, además de identificar cuando las publicaciones son colaboraciones, también debe tener mensajes claros y visibles y utilizar un lenguaje natural y coherente con el del creador.
Regulación Autocontrol: qué exige y cómo afecta a marcas, agencias y creadores de contenido
En España, el influencer marketing está muy regulado. Existe un “Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers”, promovido por la AEA y Autocontrol; y hay una ley de Influencers impulsada por el Gobierno que busca reforzar la transparencia de este tipo de prácticas con el fin de proteger al consumidor.
Entre sus directrices se exige una identificación clara del contenido publicitario, es decir, el mensaje publicitario debe estar calificado como tal en una ubicación visible. No sirve esconder el hashtag publicitario al final de un texto largo o hacerlo más pequeño, tiene que estar visible a simple vista.
Además, la responsabilidad es compartida entre marcas, agencias y creadores. Todos ellos son responsables de que la norma se cumpla. De hecho, el incumplimiento de estas normas puede derivar en sanciones económicas graves, y, en definitiva, una pérdida total de la reputación de la marca.
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